Nachhaltigkeit in der Markenführung war lange eine Frage von recyceltem Papier und einem grünen Farbklecks im Corporate Design. Das reicht heute nicht mehr aus. Nachhaltiges Design betrifft mittlerweile deutlich mehr Ebenen einer Marke, und ab Herbst 2026 wird ein Teil davon in Deutschland sogar zur rechtlichen Pflicht.
Nachhaltiges Design zeigt sich zunächst dort, wo man es erwartet: bei der Wahl von Materialien für Verpackung und Print, bei Druckverfahren und bei der Frage, wie langlebig ein Design überhaupt ausgelegt ist. Ein Corporate Design, das alle zwei Jahre komplett überarbeitet werden muss, weil es von Anfang an nicht durchdacht war, ist am Ende weniger nachhaltig als eines, das über Jahre trägt und nur behutsam weiterentwickelt wird.
Dazu kommt eine Ebene, die in der Diskussion oft übersehen wird: der digitale Fußabdruck einer Marke. Schwere Websites mit unnötig großen Bilddateien und autoplay-Videos verbrauchen messbar mehr Energie als schlank gestaltete Auftritte. Nachhaltiges Design bedeutet also nicht nur, welches Papier für die Visitenkarte verwendet wird, sondern auch, wie eine Marke digital gebaut ist.
Parallel zu diesem breiteren Verständnis von Nachhaltigkeit wächst der regulatorische Druck. Eine Untersuchung der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2020 kam zu dem Ergebnis, dass mehr als die Hälfte der geprüften Umweltaussagen in der Werbung vage, irreführend oder gar nicht belegt waren (Quelle: koorvi.com). Genau darauf reagiert die EU mit der sogenannten EmpCo-Richtlinie. Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland über eine Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb neue Regeln für Umweltaussagen in der Werbung (Quelle: IHK München). Pauschale Begriffe wie klimaneutral oder umweltfreundlich dürfen dann nur noch verwendet werden, wenn sie konkret belegt und überprüfbar sind, und kompensationsbasierte Klimaneutralitäts-Label sind grundsätzlich untersagt.
Für die Markenführung ist besonders relevant, dass die Prüfung nicht bei der Kampagnensprache endet. Laut einer Auslegungshilfe der Europäischen Kommission betrifft die neue Regelung auch, wie Markennamen und Logos mit Umweltbezug einzuordnen sind (Quelle: Inside Energy & Environment). Ein Markenname oder ein Logo-Element, das Nachhaltigkeit suggeriert, ohne dass diese belegbar ist, kann damit zum Abmahnrisiko werden. Wer beim nächsten Markenrelaunch grüne Symbolik, Naturbezüge oder Begriffe wie bio oder eco einbauen will, kommt an dieser Prüfung nicht mehr vorbei.
Für Unternehmen, die aktuell über ein Rebranding oder eine Weiterentwicklung ihrer Marke nachdenken, heißt das konkret: Nachhaltigkeit gehört ab sofort in das Briefing, nicht erst in die Nachbetrachtung. Jede Umweltaussage, jedes grüne Signal im Corporate Design und jeder entsprechende Claim sollte von Anfang an mit der Frage geprüft werden, ob er belegbar ist. Das betrifft bestehende Marken genauso wie neue, denn die neuen Regeln gelten ohne Übergangsfrist und ohne Ausnahme für kleinere Unternehmen.
Gleichzeitig eröffnet das auch eine Chance. Marken, die ihre Nachhaltigkeitsaussagen von Anfang an sauber belegen können, statt sie nur zu behaupten, gewinnen an Glaubwürdigkeit gegenüber Wettbewerbern, die weiterhin mit vagen grünen Versprechen arbeiten.
Nachhaltiges Design ist längst mehr als eine Frage der Materialwahl. Es reicht in die digitale Gestaltung hinein und wird ab September 2026 zu einem rechtlichen Prüfpunkt für jede Marke, die mit Umweltbezug kommuniziert. Wer das frühzeitig mitdenkt, vermeidet nicht nur Risiken, sondern macht Glaubwürdigkeit zu einem echten Markenvorteil.
Wenn Sie Ihre Marke überarbeiten und dabei von Anfang an rechtssicher und nachhaltig aufstellen möchten, sprechen Sie mit dem Team von KLAREKÖPFE.
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