Eine Geschäftsführung tippt abends kurz eine Beschreibung in ein KI-Tool und bekommt Sekunden später ein Logo, ein Moodboard, eine ganze Farbwelt. Das wirft eine berechtigte Frage auf: Wozu noch eine Markenagentur beauftragen, wenn ein Prompt scheinbar reicht?
Diese Unsicherheit ist nachvollziehbar, und sie betrifft nicht nur Einzelfälle. Eine Befragung von über 200 deutschen Agenturen durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft und Observatory International zeigt, dass 95 Prozent der Agenturen generative KI bereits aktiv in ihrer Ideen- und Kreativphase einsetzen (BVDW x Observatory International, April 2025). KI im Markendesign ist also kein Nischenphänomen mehr, sondern längst Alltag, auch bei uns. Die eigentlich interessante Frage ist deshalb nicht, ob KI dazugehört. Sondern wo sie hilft und wo sie an eine Grenze stößt, die ein Prompt allein nicht überwinden kann.
In unseren Projekten erleben wir gerade eine Verschiebung. Kund:innen kommen immer seltener nur mit einem klassischen Briefing in Textform zu uns. Stattdessen haben viele schon selbst mit einem KI-Tool herumprobiert und bringen eine erste Skizze mit, ein Moodboard, eine grobe Bildidee.
Wichtig dabei: Diese Skizze soll in aller Regel gar nicht eins zu eins umgesetzt werden. Sie dient eher dazu, eine Vorstellung zu konkretisieren, die vorher nur im Kopf existierte, und eine Richtung greifbar zu machen. Für uns als Agentur ist das erst einmal ein Gewinn. Eine visualisierte Idee lässt sich schneller einordnen als drei Absätze Beschreibungstext, und sie wird Teil der Briefinginformation, mit der wir weiterarbeiten.
Eine Skizze ist aber noch kein Markendesign, und genau hier beginnt unsere eigentliche Arbeit. Wir prüfen jede eingebrachte Idee auf zwei Ebenen.
Die erste ist konzeptionell. Passt das, was die Skizze zeigt, überhaupt zur Positionierung der Marke und zu dem, was sie nach außen repräsentieren soll? Oder führt die Idee tatsächlich in eine Richtung, die dem eigentlichen Markenkern widerspricht? Das lässt sich erst beurteilen, wenn man das größere Bild kennt, also die Zielgruppe, den Markt, die Wettbewerbssituation. Eine KI kennt dieses größere Bild nicht, sie kennt nur den Prompt.
Die zweite Ebene ist technisch. Funktioniert der gezeigte Ansatz überhaupt, wenn man ihn weiterdenkt? Häufig zeigt sich hier sehr schnell, wie weit ein Entwurf tatsächlich durchdacht ist. Uns geht es dabei nie darum, die Kundenvorlage möglichst nah zu kopieren. Es geht darum zu verstehen, was die Person mit dem Auftrag eigentlich erreichen will, welche Richtung sie einschlägt, und wie wir mit unserer Erfahrung, unserer Recherche und unseren Kompetenzen daraus etwas Tragfähiges entwickeln.
Genau an diesem Punkt entsteht auch der größte Trugschluss im Umgang mit KI im Markendesign. Wer sieht, wie schnell ein Prompt ein überzeugendes Bild erzeugt, geht leicht davon aus, dass sich damit auch der gesamte Prozess beschleunigen oder vereinfachen lässt. Man tippt eine Beschreibung ein, das Ergebnis passt, fertig.
So funktioniert professionelles Markendesign aber nicht, weil eine Marke kein einzelnes Bild ist, sondern ein System. Ein Prompt beantwortet nicht, ob die generierten Inhalte datenschutzrechtlich sauber und für eine kommerzielle Nutzung überhaupt freigegeben sind. Er prüft nicht, ob ein Motiv auf einer Visitenkarte genauso funktioniert wie auf einem Firmenwagen, einer Website oder einer Social-Media-Kachel. Er stellt keine Konsistenz über alle Touchpoints hinweg her, und er sagt nichts darüber aus, ob sich das Ergebnis von der Konkurrenz tatsächlich unterscheidet oder ihr am Ende zufällig ähnelt. All das sind Fragen, die sich erst in der Tiefe eines durchdachten Markenprozesses beantworten lassen, nicht im ersten Entwurf.
Der Wert einer Markenagentur verschiebt sich damit, statt zu verschwinden. Früher lag ein großer Teil der Arbeit darin, aus einer vagen Beschreibung überhaupt erste visuelle Ansätze zu entwickeln. Diesen Schritt übernehmen Kund:innen heute teilweise selbst vor, und das ist gut so, weil es die Kommunikation am Anfang eines Projekts erleichtert.
Was bleibt und sogar wichtiger wird, ist die Einordnung. Stimmt der erste Impuls mit der strategischen Ausrichtung der Marke überein? Trägt er über alle Kanäle und Materialien hinweg? Hält er einer rechtlichen und praktischen Prüfung stand? Diese Fragen zu beantworten, verlangt Erfahrung aus echten Projekten und ein Verständnis für die Marke als Ganzes, nicht nur für ein einzelnes Bild. Genau das ist die Arbeit, die eine Agentur leistet, wenn eine KI-Skizze auf dem Tisch liegt.
KI ist im Markendesign angekommen, und das ist grundsätzlich eine gute Entwicklung. Sie hilft dabei, eine Idee aus dem Kopf herauszuholen und sichtbar zu machen, noch bevor das erste Beratungsgespräch überhaupt stattfindet. Der Trugschluss beginnt erst dort, wo aus diesem schnellen ersten Ergebnis der Eindruck entsteht, der gesamte Markenprozess ließe sich genauso schnell abschließen. Eine Marke ist mehr als ein Bild. Sie muss strategisch stimmig sein, rechtlich sauber, auf jedem Kanal funktionieren und sich von anderen unterscheiden. Das leistet kein Prompt allein, das leistet Beratung.
Sebastian Chalupka leitet die Creative Direction bei KLAREKÖPFE und entwickelt seit über zehn Jahren Marken und Corporate Designs, die nicht nur gut aussehen, sondern auch funktionieren. Wenn ihr überlegt, wie viel KI in eurem nächsten Markenprojekt sinnvoll ist und wo die Grenze zur professionellen Beratung liegt, schreibt ihm gern direkt.
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