Viele Unternehmen gehen mit einer klaren Erwartung in ein Markenprojekt. Kickoff, ein paar Entwürfe, dann ein fertiges Logo. Wer schon einmal einen echten Design Thinking Prozess durchlaufen hat, weiß, dass es anders läuft. Zwischen Auftrag und Ergebnis liegen Interviews, Prototypen, Testrunden und immer wieder die Erkenntnis, dass die erste Idee noch nicht die richtige war. Genau dieser scheinbare Umweg ist der Grund, warum am Ende eine Marke steht, die trägt, statt nur gut auszusehen.
Warum reicht ein gutes Briefing allein nicht aus? Warum wird vor der ersten Ideenskizze erst geforscht, statt gleich loszugestalten?
Design Thinking beginnt nicht bei der Lösung, sondern beim Verständnis des Problems. Am Anfang steht die Phase des Verstehens und Beobachtens, in der Nutzerinnen und Nutzer, Kundinnen und Kunden oder Mitarbeitende befragt und beobachtet werden, um herauszufinden, welches Bedürfnis wirklich hinter einer Marke oder einem Rebranding-Wunsch steckt. Erst danach folgt die Synthese der gesammelten Erkenntnisse, dann das Ideenfinden, das Prototyping und schließlich das Testen mit echten Nutzerinnen und Nutzern. Diese Phasen werden in der Lehre oft als lineare Abfolge dargestellt, in der Praxis springt ein Team aber ständig zwischen ihnen hin und her. Ein Testergebnis kann dazu führen, dass eine vermeintlich fertige Idee noch einmal zurück in die Definitionsphase wandert, weil sich zeigt, dass das eigentliche Problem anders lag als angenommen.
Diese Iteration ist kein Zeichen dafür, dass etwas schiefgelaufen ist. Sie ist der Kern der Methode. Design Thinking verzichtet bewusst auf sofortige Perfektion und setzt stattdessen auf Lernen durch Testen und Verfeinern, bis eine Lösung tatsächlich zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passt. Das kostet Zeit, aber es verhindert, dass ein Team monatelang an einer Idee arbeitet, die am Markt gar nicht funktioniert.
Wer muss eigentlich alles eingebunden werden, damit eine neue Markenidentität am Ende wirklich trägt? Und wie viele Testrunden braucht ein gutes Ergebnis realistisch?
In der Planung wird der Aufwand für Nutzerforschung und Prototyping meistens noch einigermaßen realistisch eingeschätzt. Unterschätzt wird dagegen häufig, wie viel Zeit die Abstimmung mit den eigentlichen Stakeholdern kostet. Geschäftsführung, Vertrieb, Produktentwicklung und Marketing haben oft unterschiedliche Sichtweisen darauf, was die Marke leisten soll, und diese Sichtweisen müssen sichtbar gemacht und zusammengeführt werden, bevor eine Richtung feststehen kann. Kommt dazu, dass ein erster Prototyp selten beim ersten Test schon überzeugt. Feedback aus einer Testrunde fließt in die nächste Iteration ein, und je nach Komplexität des Projekts braucht es mehrere solcher Schleifen, bevor eine Lösung wirklich steht.
Wird dieser Abstimmungs- und Testaufwand im Zeitplan nicht mitgedacht, entsteht schnell der Eindruck, der Prozess ziehe sich unnötig in die Länge. Tatsächlich ist es meistens genau umgekehrt: Der Aufwand war von Anfang an da, er wurde nur zu Beginn nicht eingepreist.
Eine Marke, die auf Bauchgefühl statt auf Nutzerforschung basiert, funktioniert manchmal trotzdem. Häufiger zeigt sich aber erst nach dem Launch, dass zentrale Annahmen nicht gestimmt haben, und dann beginnt die Korrektur von vorn, meist teurer und unter Zeitdruck. Der eigentliche Wert eines sauber durchlaufenen Design Thinking Prozesses liegt darin, dass genau diese Fehlannahmen schon vor dem Launch auffallen, in einer Testrunde mit echten Nutzerinnen und Nutzern, nicht erst im Markt.
Der Aufwand ist damit keine Nebenkosten des Projekts, sondern die eigentliche Investition. Eine Marke, die auf verstandenen Bedürfnissen statt auf Annahmen aufgebaut ist, hält länger und muss seltener grundlegend überarbeitet werden.
Design Thinking ist aufwendig, weil es an der Stelle Zeit investiert, an der andere Prozesse abkürzen: beim Verstehen des eigentlichen Problems. Wer diesen Aufwand von Anfang an mit einplant, bekommt am Ende keine schnellere, aber eine belastbarere Marke.
Wenn Sie planen, Ihre Marke neu aufzustellen oder überarbeiten zu lassen, und wissen möchten, wie ein realistischer Prozess für Ihr Unternehmen aussieht, sprechen Sie mit dem Team von KLAREKÖPFE.
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